2012年恰逢龙年,12年生肖一循环,12年生命一总结,“12”对于中国人有特殊涵义,所以,此次推出的广告围绕这两大要素展开
《禧龙图》广告设计的背景
作为报人,新闻宣传的功力自然无需多说,其实只要把产品放在那,调足读者和商家的胃口,追逐者便不在少数为了实现最大的宣传效果,最好是以新闻和硬广相结合的形式,而且预热的启动点一定要合理,太早或太晚都不行一般在广告推出前一周启动宣传,效果最好
增加实用功能
作为广告人,应该说《禧龙图》无论从广告创新形式还是文化艺术内涵,都会让人感到兴奋《禧龙图》完全用创意搭建了一个崭新的广告平台,能容纳96个整版的广告,有12条中式屏风的艺术形式,有观赏性,有收藏性,创造了全国单一主题广告面积之最
2011年,每日新报报电子版为扭转天津广告市场创新不足的现状,我们在广告创新和提升方面进行了一些尝试具体理念是,用主题引领和串接,对广告在形式设计上进行提升,兼顾国际潮流和民族特征
1.设计部分
(作者:《每日新报》文化传媒有限公司常务副总经理、《每日新报》广告运营中心总经理)
有了《禧龙图》良好的市场铺垫,春节一过,我们又趁热打铁,依托禧龙图广告余热,推出了《禧龙图》系列礼品:禧龙纪念银条、用报纸实物装裱的禧龙屏风、禧龙卷轴画、禧龙珍藏邮册、禧龙原装礼盒等短短时间,销量便突破250万各类礼品的平均利润率超过了100%,至今热卖仍在继续
4.促动报纸发行
主题引领广告的启示
为此,2011年我们对广告运营中心进行了重新整合,建立了广告运营团队,打破了原先只有业务天津每日新报数字版员对接广告公司的状况新的团队由7个一线事业部(房地产事业部、汽车金融事业部、家居生活事业部、商业通讯事业部、教育健康家电事业部、外埠旅游部、滨海事业部)以及广告后场管理部、行政办公室共同组建其人员构成,除整合原有精锐队伍外,还抽调新闻部精英组成核心团队,由经验丰富的老员工充当骨干力量,同时大量吸收新鲜血液,使这一团队充满活力
主题引领与硬广告的二次包装
2.招商部分
5.衍生礼品乘胜追击
为了让12条“禧龙”展示出不同的文化风格,“水墨云端12龙”以传统水墨为载体,每条水墨龙的下方,都有一个中国古典文化与中国精神的象征物——“玉”、“青花瓷”、“茶”、“古琴”、“竹”、“剑”、“禅”、“太极”、“礼”、“长城”、“京剧天津每日新报地址”、“棋”等
有了好的创意,还要将广告创意付诸实施,这就需要一个优秀的设计创作团队我们对全市多家设计公司进行了衡量比较,最终确定了一家专业的设计公司,进行“禧龙”原始形象的搭建
尝试更具突破性的升级产品
广告行业是一个创新行业,更是一个智力比拼的行业,但是,长期以来,天津的广告代理公司却陷入了资金比拼的怪圈,理念不新,能力不强我们认为,作为天津的主流都市报,《每日新报》有责任推动天津广告行业整体水平的提升
在形式上,由于我们有过多次采用”蝴蝶拉”广告的经验,即版心面积为151厘米×51厘米的特殊材型——这种开型也是目前国内印刷技术所能达到的极限我们决定以新的组合方式突破印刷所带来的极限,采用以前在报纸广告里从未天津市每日新报采用过的中国古代绘画特有的12条屏的组合方式,既可单独发行,又可连缀成一个恢弘的整体在内容上,用12条龙对应象征《每日新报》12年发展历史12条祥龙,12条“蝴蝶拉”广告,12条屏广告——“禧龙图”的构思基本成型
广告创意确立后,我们立刻拿出文案和设计初稿,交给7大事业部,根据各自领域的客户特点分头出击由于主题吉祥喜庆,文化含量高,内容格调高,又恰恰契合龙年到来,客户回应相当踊跃12条龙广告面积相当于《每日新报》日常96个版,没用多久,就被各行业广告客户分割预定完毕,广告最终实现营收462万元
3.印刷部分
创新准备与广告探索
当然,为了展现这个平台上的附加卖点,让每一个点都能吸引眼球,让客户感到物超所值,还需要对禧龙身上的每种中国元素加以润天津每日新报色图片的选择既要合理,又要有文化底蕴,同时还不能侵权,这就要求我们从仅有的图片库中进行筛选另外,每条禧龙身上的中国元素文字说明,都由资深专家字字斟酌而成,代表了中华民族12种气节,12种精神可谓行文如流水,笔落处生花
纸媒的广告市场越来越难做是不争的事实,客户的投放渠道越来越多元化也是不争的事实,这就要求报纸在整体广告创意设计方面进行更加多变的尝试,对传统思路、传统形式、传统的各自为战的格局进行变革
2012年12月20日至12月31日,《每日新报》连续12天每天向市场推出一条以龙为主题的巨幅“禧龙图”广告,以庆贺2012年1月1日创刊12周年的生日每一条广告版芯尺幅为151厘米×51厘米,每条龙广告各自成篇,连缀在一起,又形成了气势恢宏,总面积约10平方米的“每日新报十二龙壁”,创下全国纸媒广告之最《禧龙图》推出后引起了读者极大的关注,报亭、报摊的《每日新报》脱销,同时,在这个专为《每日新报》设计制作的系列主题形象广告的背面,广告客户总计跟进广告462万元,效益可观
《每日新报》2000年问世,是属龙的,其报头的新字就是一个“龙头”新字,新报与龙有着莫大的渊源《每日新报》的精神也是龙的精神,而龙是中华之图腾,象征着吉祥,预示着风调雨顺,在中国,龙无疑是中国民族文化元素的精髓
通过广告全新组合和创新设计的结合运作,我们认识到:在广告设计和策划水平整体较低、广告阅读效果较差的阶段,广告运营,特别是在地产、汽车、家居等单日行业投放密集、版量大、频次高的行业,可以在主题引领下进行重天津每日新报地址新组合,集束型地进行分类和再包装对原本设计水平较低的广告版面,打包后再加工,以整体形象提升读者的关注度,最终达到提升广告影响力的效果
比如,房地产事业部推出的天津地产54张扑克牌系列,将其定位在一份集收藏性、娱乐性、功能性为一体的地产专刊,汇集了52个天津楼盘,作为《每日新报》的年度创意开篇之作2011年9月,我们乘胜出击,推出地产战国——风林火山系列,这套以孙子兵法为文化底蕴的广告,以《风林火山》四大主题为引领,用国际化的风格结合中国元素,用视觉冲击力超强的手法和设计,表现天津地产战国群雄的烽火狼烟年底,为了迎接龙年的到来,再次推出以龙文化引领的《龙行天下》地产特刊……每次特刊的推出都带来数百万元收入,受到广告每日新报广告价格客户欢迎
干过印刷的人都知道,样图在电脑上看到的效果和印刷出来的效果是有差异的,这就需要印刷技术人员到印厂监印,这不仅是对客户负责,同时也是对自己负责只有优质的产品读者才购买,才会认可我们的劳动成果
给禧龙注入文化元素
我们的尝试只是众多都市报探索中的冰山一角,实践告诉我们,只有采取新的思路,进行大胆突破,才有可能拿到增量,才有可能拿到比别人多的收入和利润而且新产品的突破和创新带来的不再是单一的形式创新,比如《禧龙图》的推出带来的是专业设计能力的提升、发行的促动、广告的拉升、衍生产品的热卖,谁能说这仅仅是一个广告效应
有了前面摸索的初步经验,又适逢《每日新报》创刊12周年,于是,我们计划推出更加大胆、更具每日新报电子突破性的创意新型产品,来纪念以创新起家的《每日新报》周年庆
从2011年12月20日起,每天推出一张蝴蝶拉巨龙,几天之内,读者被巨大的视觉反差和喜庆巨龙吸引了,十几天的发行也证明《禧龙图》打破了纸媒广告的魔咒,它像一个粘合剂,粘住了读者,变广告的一次传播为多次传播甚至是永久留存很多读者收集收藏、传播议论这组广告,跟进广告的企业觉得物超所值,5天以后,报摊报亭《每日新报》开始脱销,形成“喜龙现象”,气势宏大的“巨型12条屏《禧龙图》贺岁广告”,在带给读者喜庆的同时,带给客户优质的广告效果,带给《每日新报》对读者12年风雨同舟的感恩和祝福,带给我们真金白银的收益和实实在在的影响力
在龙年出生的《每日新报》的主题形象广告中,我们每日新报广告部强调,要突出龙的精神,不自吹,不标榜,彰显良好的文化形象和高品质,让读者在心底里认可《每日新报》的精神
在一个主题引领下一个形式创新的广告,引发了一系列流程环节的合作和多维效果的裂变,其产生的结果是综合性的这种现象本身也说明,现有业务格局下,传统体制和业务分工需要在新的思维引领下,进行重组和整合,需要引入更多新的媒体手段和思路,需要更多梳理和延伸这就是探索带给我们的思考和启示
经过考察,国内有能力印刷蝴蝶拉的只有4家印厂,价格相对较低的只有辽宁日报报业集团和中国日报社印刷厂前者价格更便宜,但路途风险大,如果报纸投递对时间要求较紧,就有晚点的可能中国日报社印刷厂的价格虽然稍高,但是路途近,可节省大量时每日新报广告报价间成本,而且运输风险低、印刷质量好
我们的探索表明,对广告进行形式和内容上的二次加工,是目前报纸广告创新的渠道之一以前我们谈广告创新,更多的是指活动带动广告、新闻带动广告,现在我们用主题策划去引领广告创新,对广告本身进行二次包装和加工,取得了明显效果,以这一理念推出的创新项目,给传统媒体带来了很好的经济效益
为了提升收藏价值,同时体现实用性,我们计划在各个龙图的不同位置分别刊印2012年月历,方便读者实用12天,12条禧龙,分别对应了2012年的12个月12条禧龙延展排列,合体后便是一幅壮观的《禧龙图》,整体效果气势恢宏
白斑怎么治疗效果好白斑患者恢复之路的根源是日常锻炼